- Kunde
- Fashion E-Commerce
- Branche
- Fashion E-Commerce
- Zeitraum
- April 2025 – heute
- Plattform
- Klaviyo
01 — Zusammenfassung
Von Batch-and-Blast zu präzisem CRM
Als wir den Klaviyo-Account des Kunden im April 2025 übernahmen, fanden wir eine klassische Ausgangslage vor: Die gesamte Datenbank – rund 210.000 Profile – erhielt jede Kampagne identisch. Keine Engagement-Segmentierung, keine Bad-Domain-Bereinigung, keine Differenzierung zwischen Käufern und Nicht-Käufern. Die Open Rate lag stabil bei ~42 %, die Bounce Rate bei 0,3–0,4 %, und die Spam Complaint Rate war unnötig hoch.
Innerhalb von drei Monaten haben wir die Segmentarchitektur vollständig neu aufgebaut, die Zustellbarkeit auf ein neues Level gehoben und den Grundstein für den umsatzstärksten Sale außerhalb von Black Friday gelegt – mit einem Kampagnen-Revenue von über 2,1 Mio. € im Juli 2025, davon allein 1,44 Mio. € aus dem Summer Sale.
+395%
Summer Sale Revenue vs. Vorjahr
€291k → €1,44 Mio.
57,4%
Ø Open Rate Juli 2025
vs. 40,3% im Juli 2024
–83%
Spam Complaint Rate
0,018% → 0,003%
55
Kampagnen im Juli 2025
vs. 10 im Juli 2024
02 — Ausgangslage
Was wir vorgefunden haben – und warum es limitierend war
Vor der Übernahme im April 2025 war das E-Mail-Setup beim Kunden funktional, aber nicht optimiert. Jede Kampagne wurde an dieselben zwei Segmente geschickt: „Master List" und ein Consent-Segment. Das bedeutete: Jeder Empfänger erhielt jede Mail – unabhängig von Engagement, Kaufhistorie oder Domain-Qualität.
Die Konsequenzen waren typisch für dieses Setup: Eine Open Rate, die konstant zwischen 40 % und 43 % pendelte und nie deutlich darüber hinauskam. Bounce Rates, die bei einzelnen Kampagnen bis zu 0,58 % erreichten. Und ein Umsatz pro Empfänger, der bei den meisten Kampagnen unter 0,20 € lag.
Zur Unsub Rate
Die leicht gestiegene Unsubscribe Rate ist ein bewusster und gewünschter Effekt: Durch die Reaktivierung zuvor komplett inaktiver Empfänger wurde erstmals ein kontrollierter Listenhygiene-Prozess etabliert. Empfänger, die >180 Tage nicht geöffnet hatten, erhielten erstmals wieder Mails – und wer kein Interesse mehr hatte, konnte sich sauber austragen. Das ist kein Verlust, sondern aktive Bereinigung, die sich direkt in den sinkenden Spam Complaints und steigenden Open Rates widerspiegelt.
02b — Das entscheidende Signal
Mehr Volumen und höhere Relevanz – gleichzeitig
Die meisten CRM-Optimierungen handeln mit einem Trade-off: Entweder man sendet an weniger Empfänger und die Open Rate steigt – oder man erhöht das Volumen und die Rate fällt. Was hier passiert ist, ist das Gegenteil: Die absolute Anzahl der Unique Opens hat sich vervierfacht, während die Open Rate gleichzeitig um fast 40 Prozentpunkte gestiegen ist.
| Monat | Kampagnen | E-Mails gesendet | Unique Opens | Open Rate |
|---|---|---|---|---|
| Vor Übernahme | ||||
| Jul 2024 | 10 | 2.297.627 | 877.277 | 38,3 % |
| Aug 2024 | 6 | 1.358.475 | 596.212 | 44,1 % |
| Sep 2024 | 7 | 1.528.974 | 666.443 | 43,7 % |
| Okt 2024 | 12 | 2.568.924 | 1.087.325 | 42,4 % |
| Nov 2024 | 11 | 2.290.096 | 986.615 | 43,2 % |
| Dez 2024 | 6 | 1.259.290 | 535.828 | 42,7 % |
| Jan 2025 | 10 | 2.074.532 | 882.474 | 42,7 % |
| Feb 2025 | 3 | 611.180 | 254.897 | 41,9 % |
| Mär 2025 | 11 | 2.079.051 | 854.592 | 41,2 % |
| Nach Übernahme (April 2025) | ||||
| Apr 2025 | 8 | 1.558.363 | 635.783 | 41,3 % |
| Mai 2025 | 10 | 1.244.407 | 606.678 | 48,8 % |
| Jun 2025 | 28 | 3.308.320 | 1.790.059 | 54,2 % |
| Jul 2025 | 55 | 6.192.981 | 3.554.173 | 57,6 % |
| Aug 2025 | 23 | 3.678.524 | 2.242.988 | 61,1 % |
| Sep 2025 | 18 | 3.574.407 | 2.249.395 | 63,1 % |
| Okt 2025 | 12 | 3.435.696 | 2.204.921 | 64,3 % |
| Nov 2025 | 42 | 5.953.824 | 3.654.713 | 61,6 % |
| Dez 2025 | 21 | 5.023.711 | 3.318.630 | 66,2 % |
| Jan 2026 | 12 | 3.418.627 | 2.587.839 | 75,9 % |
| Feb 2026 | 5 | 1.549.467 | 1.229.820 | 79,5 % |
Warum diese Tabelle die wichtigste der gesamten Case Study ist
Im Oktober 2024 wurden bei 12 Kampagnen insgesamt 1,09 Mio. Unique Opens erzielt – bei einer Open Rate von 42,4 %. Im Oktober 2025, ebenfalls mit 12 Kampagnen, waren es 2,20 Mio. Unique Opens bei 64,3 %. Die absolute Zahl der öffnenden Empfänger hat sich verdoppelt, obwohl das Sendevolumen in ähnlicher Größenordnung lag. Das ist kein Artefakt kleinerer Listen – es ist das Resultat davon, dass E-Mails an die richtigen Empfänger gehen, in der Inbox landen statt im Spam, und als inhaltlich relevant wahrgenommen werden.
03 — Maßnahme 1: Segmentarchitektur
Vom Gießkannenprinzip zur Engagement-basierten Zustellung
Die zentrale Maßnahme war der Aufbau einer mehrschichtigen Segmentarchitektur. Statt einer Mail an alle, wurde jede Kampagne ab Mai 2025 in drei parallele Sends aufgeteilt – jeweils optimiert auf das Engagement-Level der Empfänger.
April – Mai 2025
Aufbau der Exclude-Infrastruktur
Erstellung von 15+ Exclude-Segmenten: Bad-Domain-Segmente (X3 bis X22), Disposable/Trashmail-Filter, Non-Opener-Segmente für 180d+ und 365d+, Soft-Bounce-Segmente.
Mai 2025
Einführung der 3-Segment-Struktur
Jeder Kampagnen-Send wird dreigeteilt: „Master List", „Käufer-Segment" und „Re-Engagement-Kohorte". Jedes Segment erhält eigene Exclude-Regeln.
Juni 2025
Optimierung & Feinabstimmung
28 Kampagnen im Juni – durch Segmentierung keine Verschlechterung der KPIs. Open Rate steigt auf Ø 53,7 %, Bounce Rate sinkt auf 0,1 %.
August 2025
Mastersegmente für Engagement-Tiers
Einführung der Mastersegment_Engaged_L7D / L14D / L30D / L60D / L90D-Struktur für granulare Steuerung basierend auf Recency.
Das Ergebnis zeigt sich am deutlichsten im direkten Vergleich der Kampagnen-Audiences: Wo im März 2025 noch jede Kampagne an die gesamte Master List ging (~206.000 Empfänger pro Send), werden seit Juni 2025 drei parallele Sends mit jeweils 70.000–140.000 Empfängern verschickt – bei gleichzeitig 15+ aktiven Exclude-Segmenten.
04 — Maßnahme 2: Summer Sale Orchestrierung
Der stärkste Sale außerhalb Black Friday – und warum
Der Summer Sale im Juli 2025 war der ultimative Proof of Concept für die neue Segmentstrategie. Im Vorjahr (Juli 2024) bestand der Annual Summer Sale aus 4 Kampagnen mit identischen Empfängern – jede ging an die volle Liste mit ~228.000 Profilen. Das Ergebnis: 2.223 Conversions und €291.000 Revenue.
2025 wurde der Summer Sale mit einer völlig anderen Orchestrierung umgesetzt: 23 Sale-bezogene Kampagnen, jede in 2–3 Segment-Varianten aufgeteilt, mit Teaserphasen, Raffle-Teilnehmer-Segmenten und Early-Access-Logiken.
Summer Sale Revenue — Kampagnen-Attribution
10.641
Conversions im Summer Sale 2025
vs. 2.223 im Vorjahr
23
Sale-Kampagnen orchestriert
vs. 4 im Vorjahr
€2,1 Mio.
Gesamt Kampagnen-Revenue Juli
Stärkster Monat n. Black Friday
6,2 Mio.
E-Mails gesendet im Juli
segmentiert, nicht gespammt
Warum mehr Volumen nicht gleich mehr Spam ist
Die 6,2 Mio. gesendeten E-Mails im Juli 2025 klingen nach einer massiven Volumensteigerung – und das sind sie auch. Aber entscheidend ist: Die Spam Complaint Rate lag im Juli 2025 bei 0,006 %, die Bounce Rate bei 0,32 %. Im Juli 2024 waren es bei deutlich weniger Volumen noch 0,018 % Spam Complaints und 0,34 % Bounces. Mehr Volumen bei besseren KPIs – das Resultat sauberer Segmentierung.
05 — Maßnahme 3: Flow-Infrastruktur & Lifecycle
Automatisierte Revenue-Streams, die vorher nicht existierten
Neben der Kampagnenoptimierung wurde die gesamte Flow-Architektur in Klaviyo neu aufgebaut. Die vorhandenen Legacy-Flows (Welcome Series aus 2021, After-Sales Feedback aus 2022) waren teilweise veraltet und nutzten keine modernen Segmentierungs- oder Split-Logiken.
| Flow | Status | Zeitraum-Revenue | RPR |
|---|---|---|---|
| Abandoned Checkout | Neu (Mai 2025) | €540.253 | €6,46 |
| Welcome Series (neu) | Ersetzt (Jun 2025) | €1.090.840 | €7,61 |
| Browse Abandonment | Neu (Mai 2025) | €12.240 | €1,74 |
| Back in Stock | Überarbeitet | €150.253 | €5,73 |
| Post Purchase / Cross-Sell | Neu (Okt 2025) | €59.123 | €1,45 |
| Winback Flow | Neu (Feb 2025) | €36.881 | €0,45 |
| Viewed Collection | Neu (Jul 2025) | €18.683 | €1,41 |
| Sunset Flow | Neu (Okt 2025) | – | Hygiene |
Besonders hervorzuheben: Der neue Abandoned Checkout Flow generierte über €540.000 Revenue im Analysezeitraum – ein Revenue-Stream, der vor der Übernahme nicht existierte. Die neu aufgesetzte Welcome Series erzielte über €1 Mio. Revenue mit einer Conversion Rate von 12 % in der ersten Mail und einem Revenue per Recipient von €17,34.
06 — Auswirkung auf das Geschäft
Bestandskunden-Revenue auf Rekordniveau
Der vom Kunden bereitgestellte Revenue-Split unterstreicht die Wirkung der CRM-Maßnahmen: Der Juli 2025 war der umsatzstärkste Monat außerhalb von Black Friday in der gesamten Firmengeschichte – und ein großer Teil wurde durch Bestandskunden getrieben, die durch die optimierten Kampagnen und Flows zum Kauf bewegt wurden.
Die Returning Revenue Ratio lag konsistent bei 60–75 % – ein Wert, der zeigt, dass die CRM-Strategie dort greift, wo sie soll: bei der Aktivierung und Monetarisierung bestehender Kunden, ohne die Datenbank dabei zu verbrennen.
€3,4 Mio.
Kampagnen-Revenue Black Friday 2025
42 Kampagnen orchestriert
€2,1 Mio.
Kampagnen-Revenue Juli 2025
55 Kampagnen orchestriert
79,5%
Ø Open Rate Feb 2026
Höchstwert seit Accountbestehen
0,001%
Spam Complaint Rate (aktuell)
Branchenweit Top-Niveau
07 — Zustellbarkeit als Fundament
Warum alle anderen Maßnahmen ohne Deliverability wertlos wären
Die vielleicht wichtigste, aber am wenigsten glamouröse Maßnahme war die Arbeit an der Zustellbarkeit. Die Bad-Domain-Exclude-Segmente (X3 bis X22, Disposable/Trashmail) wurden Anfang Juli 2025 implementiert und sorgen dafür, dass bekanntermaßen problematische Domains konsequent aus jedem Send ausgeschlossen werden.
Zusätzlich wurde mit der 360Inbox-Integration ab November 2025 ein professionelles Inbox-Monitoring-System eingeführt. Die Mastersegmente (Engaged_L7D bis L90D) seit August 2025 bilden das Rückgrat der Engagement-basierten Zustellung. Das Ergebnis: Eine Open Rate, die von 42 % auf aktuell fast 80 % gestiegen ist – nicht durch Tricks, sondern durch die konsequente Zustellung an die richtigen Empfänger.
Sunset Flow als Hygiene-Instrument
Seit Oktober 2025 läuft ein automatisierter Sunset Flow, der inaktive Profile systematisch aus der aktiven Datenbank entfernt. Er generiert keinen direkten Revenue – aber er ist der Grund, warum die Open Rates weiter steigen statt zu stagnieren, und warum die Spam Complaint Rate mittlerweile bei 0,001 % liegt.
08 — Fazit
Die Daten sprechen für sich – ohne Vanity Metrics
Diese Case Study basiert ausschließlich auf Klaviyo-Daten: Kampagnen-Audiences, tatsächliche Open Rates, Conversion Values, Bounce und Spam Complaint Rates. Keine aggregierten „Revenue influenced"-Zahlen, keine aufgeblähten Attributionsfenster.
Was die Zahlen zeigen: Eine CRM-Strategie, die auf sauberer Segmentierung, konsequenter Listenhygiene und einer durchdachten Flow-Architektur basiert, liefert keine graduellen 5-10 % Verbesserungen – sie transformiert das gesamte E-Mail-Marketing grundlegend. Der Summer Sale 2025 mit €1,44 Mio. Kampagnen-Revenue (vs. €291k im Vorjahr) und 10.641 Conversions (vs. 2.223) ist kein statistischer Ausreißer, sondern das logische Ergebnis von Maßnahmen, die Monate vor dem Sale umgesetzt wurden.
Die Segmentierung war der Katalysator. Die Zustellbarkeit war das Fundament. Und die Daten sind der Beweis.
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