Ein Klaviyo Win-Back Flow reaktiviert Kunden, deren letzter Kauf länger zurückliegt als das Repurchase-Fenster: Nachfrage mit Umfrage, Neuheiten, gezielter Anreiz je Kaufhistorie und eine Kontrollgruppe, um den Effekt zu messen.
Ein Win-Back Flow holt Kunden zurück, deren letzter Kauf länger her ist als üblich. Der häufigste Fehler ist der Zeitpunkt: Viele Shops starten den Flow nach 90 oder 180 Tagen, weil das die Standardeinstellung war, nicht weil ihre Kunden dann tatsächlich abwandern.
Der Zeitpunkt kommt aus deinen Daten
Der Win-Back Flow sollte starten, wenn die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Kauf deutlich sinkt, aber noch nicht bei null liegt. Diese Schwelle ist je nach Sortiment völlig unterschiedlich: Bei Verbrauchsprodukten liegt sie bei wenigen Wochen, bei Möbeln bei Monaten. Die Berechnung ist einfach: Tagesdifferenz zwischen erstem und zweitem Kauf über alle Kunden, kumuliert nach Tagen. Der Punkt, an dem die Hälfte der Wiederkäufe erreicht ist, ist ein guter Startpunkt für die erste Mail. Wie du die Auswertung baust, steht im Beitrag Wann churnen Kunden?.
Trigger in Klaviyo
Der Flow wird über ein Segment ausgelöst: „Placed Order mindestens einmal insgesamt“ und „Placed Order null Mal in den letzten X Tagen“. Ergänze „nicht in den letzten 30 Tagen im Win-Back Flow gewesen“, damit niemand in Schleifen landet. Wer während des Flows kauft, verlässt ihn über den Filter „hat nicht bestellt seit Flow-Start“.
Segmente nach Kaufhistorie
Ein Win-Back für alle ist Geldverschwendung. Mindestens drei Zweige:
| Zweig | Wer | Ansatz |
|---|---|---|
| Einmalkäufer | Genau eine Bestellung | Grund für den Nichtkauf herausfinden, Umfrage, Alternativprodukt |
| Mehrfachkäufer | Zwei bis vier Bestellungen | Erinnerung an das Lieblingsprodukt, Neuheiten in der Kategorie |
| Ehemalige Stammkunden | Fünf und mehr Bestellungen oder hoher Umsatz | Persönliche Ansprache, Nachfrage, gegebenenfalls ein echtes Dankeschön |
Eine Kontrollgruppe von 10 Prozent, die keine Mails bekommt, zeigt dir nach drei Monaten, ob der Flow wirklich reaktiviert oder nur Käufe attribuiert, die ohnehin passiert wären.
Aufbau des Flows
- Mail 1: Nachfrage statt Angebot. „Passt noch alles?“ mit einer Ein-Klick-Umfrage: Produkt aufgebraucht, Ergebnis nicht wie erwartet, zu teuer, andere Marke. Die Antworten steuern die nächsten Schritte und sind für das Produktteam wertvoller als jede Kampagne.
- Mail 2, nach 7 Tagen: Neues und Relevantes. Was sich seit dem letzten Kauf getan hat: neue Produkte in der gekauften Kategorie, verbesserte Rezeptur, neue Größen.
- Mail 3, nach 14 Tagen: Anreiz, aber gezielt. Für Einmalkäufer ein Angebot, das auf das gekaufte Produkt passt, für Stammkunden lieber ein Zugang oder ein Sample als ein Rabatt.
- Mail 4, nach 30 Tagen: Entscheidung. Wer bis hierhin nicht reagiert hat, bekommt die Frage, ob er weiter Mails erhalten möchte, und wechselt sonst in den Sunset Flow.
Warum Kunden überhaupt abspringen
Die Gründe sind selten der Preis. Häufiger: Das Produkt wurde nicht benutzt, das Ergebnis blieb aus, der Nachkauf war umständlich, oder die Marke war schlicht nicht mehr präsent. Der Win-Back Flow kann das Symptom behandeln; die Ursache liegt meist im Onboarding und im Post-Purchase Flow. Mehr dazu im Beitrag Warum Kunden abspringen und nicht erneut kaufen.
Kennzahlen
- Reaktivierungsquote je Zweig gegenüber der Kontrollgruppe.
- Umsatz je reaktiviertem Kunden in den folgenden 90 Tagen, nicht nur der erste Kauf.
- Umfrage-Rücklauf und Verteilung der Gründe.
- Abmelde- und Beschwerderate; ein Win-Back Flow, der Beschwerden produziert, schadet der Zustellbarkeit.
Für Kunden, die keine E-Mails mehr öffnen: Postkarten-Marketing und WhatsApp-Marketing. Der Rahmen: Kundenbindung im E-Commerce.
FAQ
Sollte der Win-Back Flow einen Rabatt enthalten?
Erst in Mail 3 und nur dort, wo die Umfrage oder die Kaufhistorie einen Preisgrund nahelegt. Ein Rabatt in Mail 1 wird zur Erwartung und trainiert Kunden, auf die nächste Win-Back-Mail zu warten.
Wie oft darf ein Kunde in den Win-Back Flow?
Höchstens einmal pro Kaufzyklus. Wer nach dem zweiten Durchlauf nicht reagiert, gehört in den Sunset Flow.
Kann der Flow auch WhatsApp oder Postkarten nutzen?
Ja, besonders bei Stammkunden. Eine Postkarte erreicht Menschen, die Mails längst ignorieren. Voraussetzung ist die Adresse aus der Bestellung und ein sauberer Opt-in für WhatsApp.
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